O comprador organizacional enfrenta diversas situações decisórias ao realiza uma compra: a complexidade do problema a ser solucionado, se a compra é uma novidade, o numero de pessoas envolvidas e o tempo requerido.
Existem três tipos de situação compras:
· Recompra simples. O departamento de compras encomenda sistematicamente determinado produto e escolhe o fornecedor a partir de uma lista de fornecedores aprovados. Esses fornecedores procuram manter a qualidade de seus serviços e produtos e, em geral, oferecem sistemas de pedidos automáticos, para que o comprador não perca tempo emitindo novos pedidos de compra. Fornecedores alternativos buscam oferecer novidades ou substituir concorrentes que estejam causando insatisfação. Eles tentam conseguir um pequeno pedido para depois aumentar o volume de vendas.
· Recompra modificada. O comprador decide alterar as especificações, os preços, os prazos de entrega ou outros termos referentes ao produto. A recompra modificada geralmente envolve agentes de decisões adicionais de ambas as partes. Os fornecedores habituais começam a ficar apreensivos e precisam proteger a conta. Os fornecedores alternativos têm a oportunidade de propor uma oferta melhor e abocanhar a conta.
· Nova tarefa. O comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez. Quanto maior o custo ou o risco, maiores o número de participantes no processo decisório e a quantidade de informações coletadas.
O comprador organizacional toma menos decisões na situação de recompra simples e mais na situação de nova tarefa. Com o tempo, as situações de nova tarefa tornam-se recompras simples. A compra feita na situação de nova tarefa passa por várias fases: conhecimento, interesse, avaliação, julgamento e adoção. A eficiência de cada ferramenta de comunicação varia a cada fase. A comunicação de massa é mais importante durante a fase de conhecimento; os vendedores têm maior impacto no estágio de interesse, e as fontes técnicas são mais importantes durante a avaliação.
Na situação de nova tarefa, o comprador precisa determinar as especificações do produto, as faixas de preço, as condições e os prazos de entrega, as condições de serviços, as condições de pagamento, a quantidade necessária, os fornecedores aceitáveis e o fornecedor escolhido. Diferentes participantes no processo decisório influenciam cada etapa da decisão, e a ordem em que essas decisões são tomadas pode variar. Esta situação é a que abre mais oportunidades para as organizações de produtos empresariais, bem como mais desafios. Como as vendas envolvidas na nova tarefa são complexas, muitas empresas utilizam força missionária de vendas, formada por seus melhores vendedores. As promessas e o reconhecimento da marca são importantes para criar confiança e estimular o cliente a cogitar uma mudança. A empresa também tenta atrair o maior número possível de influenciadores de compra, fornecendo informações úteis e assistência.
Nenhum comentário:
Postar um comentário